V obchodním vyjednávání často předpokládáme, že výhodu má ta strana, která je finančně úspěšnější. Vyjednávací síla však nevychází jen z velikosti nebo reputace – vychází z vaší BATNA, tedy z nejlepší alternativy k vyjednané dohodě.
Pokud má i zdánlivě dominantní strana slabou BATNA, může nakonec převážit právě „slabší“ protějšek.
Výrazný příklad fungování BATNA se odehrál v roce 2015 mezi společností The Walt Disney Company a americkými provozovateli kin při jednání o licenčních podmínkách pro film Avengers: Age of Ultron.
Licenční požadavky Disney a reakce provozovatelů kin
Na jaře 2015 Disney navrhla změny své rámcové licenční smlouvy pro provozovatele kin v USA, kteří chtěli uvádět její chystaný blockbuster.
Kontroverzi vyvolaly zejména dva klíčové požadavky:
Dřívější konec zlevněných odpoledních představení – Disney chtěla, aby zvýhodněné ceny matinee končily už v 17:00 namísto tradičních 18:00.
Minimální standard ceny vstupenky – Disney usilovala o to, aby se jako minimální základ pro rozdělení tržeb použila celostátní průměrná cena vstupenky podle National Association of Theatre Owners (NATO).
Podle tohoto modelu by kina, která prodávala vstupenky pod celostátním průměrem – často v menších městech nebo v regionech s nižšími příjmy – musela rozdíl doplácet do společného výnosového základu.
Z pohledu Disney mělo toto opatření zabránit výraznému zlevňování vstupenek, které by snižovalo její podíl z tržeb kin.
Z pohledu provozovatelů kin však návrh ohrožoval jejich flexibilitu při tvorbě cen a zároveň mohl vyvolat i obavy z možných antimonopolních problémů.
John Fithian, tehdejší šéf National Association of Theatre Owners, zaslal Disney dopis, v němž popsal „lavinu stížností“ od provozovatelů kin a varoval, že navrhovaný cenový mechanismus by mohl vyvolat právní přezkum.
Proč byla BATNA Disney slabší, než se zdálo
Na první pohled se mohlo zdát, že Disney drží všechny trumfy.
Studio mělo za sebou jeden blockbuster za druhým – od Ledového království přes hity Pixaru až po filmy ze sérií Marvel a Star Wars. U největších titulů si Disney podle dostupných informací zajišťovala až 60 % tržeb z kin, tedy výrazně více, než byl běžný standard v oboru.
Jenže vyjednávací síla Disney závisela na přístupu ke kinosálům.
Pokud by velké řetězce odmítly Avengers: Age of Ultron promítat, odhady příjmů Disney by se zhroutily. Kina filmy Disney potřebovala – ale Disney stejně tak potřebovala distribuci v kinech.
Vyjádřeno jazykem BATNA:
BATNA kin: promítat jiné filmy (možná méně výnosné, ale stále životaschopné).
BATNA Disney: omezit distribuci – nebo utrpět obrovskou ztrátu příjmů.
Když Disney znovu přehodnotila své alternativy, zřejmě dospěla k tomu, že její BATNA není tak silná, jak se původně předpokládalo.
Studio ustoupilo od požadavku na dřívější konec odpoledního zvýhodněného vstupného a naznačilo větší flexibilitu vůči kinům v menších regionech.
Výsledek? Avengers: Age of Ultron vstoupili do kin 1. května 2015 a zaznamenali jeden z největších zahajovacích víkendů v historii amerických kin – výsledek výhodný pro obě strany.
Čtyři vyjednávací taktiky pro slabou BATNA – nebo pro posílení vlastní pozice
Tento případ ukazuje čtyři praktické vyjednávací strategie, které jsou užitečné jak tehdy, když čelíte nevýhodné BATNA, tak ve chvíli, kdy se snažíte posílit svou vyjednávací pozici.
Uvědomte si limity hotových návrhů předkládaných jako definitivní
Organizace se někdy snaží vyjednávání obejít tím, že své podmínky předloží jako hotový dokument – licenční smlouvu, standardní kontrakt nebo „nevyjednatelnou“ politiku.
Tato taktika sice může vytvořit psychologický tlak, ale má své limity.
Pokud požadavky působí přehnaně, může nastat několik věcí:
Protistrany se mohou postavit na odpor společně.
Vztahy se mohou zhoršit.
Celý návrh se může zcela zhroutit.
Návrhy smluv mohou ukotvit diskusi, ale přílišný tlak se může obrátit proti tomu, kdo jej vyvíjí.
Identifikujte a sdělujte rizika
Varování provozovatelů kin ohledně možných antimonopolních dopadů mohlo změnit to, jak Disney vyhodnocovala svá rizika.
Prázdné výhrůžky podkopávají důvěryhodnost. Upozornění na skutečná právní, reputační nebo regulatorní rizika však může změnit to, jak protistrana vnímá cenu patové situace.
Když čelíte tvrdým vyjednávacím taktikám, pomáhá:
zdokumentovat objektivní rizika,
sdělovat je klidně a věcně,
vyhnout se vyhrocenému jazyku.
Přerámování rizik může oslabit jistotu protistrany v její BATNA.
Hledejte sílu v počtu
Jednotlivý provozovatel kina měl proti Disney jen omezenou vyjednávací sílu.
Společně – prostřednictvím svého profesního sdružení – však získali větší vyjednávací moc.
Budování koalic může:
zlepšit sdílení informací,
posílit alternativy,
zvýšit důvěryhodnost,
změnit rozložení sil.
Když čelíte dominantnímu hráči, koordinovaný postup může vaši BATNA výrazně posílit.
Neeskalujte konflikt, pokud je vaše BATNA slabá
Disney se nakonec vyhnula dalšímu vyhrocení sporu.
Pokud by na svých požadavcích trvala, kina mohla distribuci odmítnout – a výsledkem by byla situace, v níž by prohráli všichni.
Když je vaše BATNA slabší, než jste čekali, je vhodné:
poctivě přehodnotit vlastní vyjednávací sílu,
chránit vztahy,
hledat úpravy výhodné pro obě strany,
nevyvolávat rozhodující střet, který můžete prohrát.
Strategický ústup není porážka – je to chytré vyjednávání.
Hlavní ponaučení: Síla vychází z alternativ, ne ze zdání
Finanční úspěch, reputace ani podíl na trhu samy o sobě nezaručují výhodu u jednacího stolu.
Vaše skutečná síla spočívá v alternativách.
Než začnete tlačit na agresivní požadavky, položte si otázky:
Co se stane, pokud tato dohoda padne?
Jak důvěryhodné jsou moje alternativy?
Jak může druhá strana svou BATNA posílit?
Vyjednávání jen zřídka rozhoduje o tom, kdo vypadá silnější. Rozhoduje o tom, kdo může od stolu odejít s větší jistotou.
Kde jste viděli, že právě BATNA změnila rovnováhu sil ve vyjednávání?